Al bijna een jaar worden radioluisteraars geteisterd door een reclame die ons iets duidelijk probeert te maken waar ik het best mee eens ben: audio is een prachtig medium om mensen – terwijl ze eigenlijk gewoon doorgaan met hun leven – mee te sleuren in een compleet andere wereld. De labbekakkerige uitvoering van deze campagne laat echter precies zien waarom er toch steeds minder mensen naar de radio luisteren.

Hoewel RTL afgelopen week tot hun eigen verbazing uitstekende winstcijfers presenteerde, is het voor weinig mensen een geheim dat de klassieke televisiesector het zwaar heeft sinds de opkomst van streaming- en on-demanddiensten. 'Lineair kijken', waarbij iemand anders voor jou bepaalt wat, wanneer en hoe lang je iets kan kijken, begint steeds meer uit de tijd te raken.

Ook in de radiowereld is het niet-lineaire luisteren in opkomst. Podcasts, in feite gewoon radioprogramma's op internet, schieten als paddestoelen uit de grond. In de VS is het een enorme industrie, en de BBC maakt ook tientallen uitstekende podcasts, maar in Nederland zit de radiosector (nog even) stevig in het zadel. Omdat ze waarschijnlijk de bui wel al zien hangen in Hilversum, is er nu een flitsende website en heeft het marketingbureau van de Nederlandse radio (RAB) een kanonnade aan radiospotjes gemaakt om het fenomeen radioreclame te promoten. Overkoepelende slogan: 'Radio raakt'.

De meeste van mijn leeftijdsgenoten luisteren nooit naar de radio, en áls ze het doen, dan niet omdat 'radio raakt', maar omdat er nu eenmaal een radio in je auto zit, en willekeurige liedjes en wat dom gelul nu eenmaal beter zijn dan in stilte autorijden. En dan nog is het grote voordeel van de radio dat je de uitzending als geheel toch niet echt aan het volgen was, zoals je bijvoorbeeld GTST volgt. Als er op tv een reclameblok komt heb je er belang bij om goed in de gaten te houden wanneer de uitzending begint. De radio kan je gewoon uitzetten, en als je er dan pas na een kwartier achterkomt dat er geen grote kleuter met een microfoon en een middelmatige muzieksmaak door je auto tettert, is er geen man overboord.

Tekst loopt door onder de afbeelding.

© Brainwash

Foto: Eric Nopane

Geen wonder dus dat er even een campagne tegenaan moest worden gegooid om aan bedrijven duidelijk te maken waarom je ook alweer op de radio moet adverteren. En eerlijk is eerlijk: het concept van de reclames is sterk. Jammer alleen dat het is uitgevoerd in de vorm van een radioreclame. We horen een nondescripte mannenstem die een verhaaltje vertelt, en dan na veertig seconden zegt dat we in veertig seconden zijn veranderd van zomaar een forens in iemand anders die wél een interessant leven heeft – allemaal dankzij de ongrijpbare magie van de radio.

Tot dusver niks aan het handje. Maar er zit een vreemd patroon in het beeld dat de makers van deze campagne van hun publiek hebben, en wat ze denken dat dat publiek graag zou willen veranderen aan het leven.

De campagne begon in november vorig jaar met de commercial 'Alles achterlaten', een tweede commercial, 'Française', volgde twee weken later. Waar de luisteraar in de eerste reclame nog gezellig met 'jij' wordt aangesproken, is het in de tweede reclame ineens 'u' geworden. Niet zo consequent van het Radio Advies Bureau (RAB), maar dat is lang niet het grootste probleem met deze campagne.

Tekst loopt door onder de video.

Radioreclame 'Alles Achterlaten' van het Radio Advies Bureau.

Beide reclames zijn om te beginnen gericht op mannen. 'Alles achterlaten' zou nog wel over een lesbiënne kunnen gaan, want de enige aanwijzing voor het geslacht van de aangesprokene is de zin 'je vriendin belt', maar 'Française' is expliciet alleen op mannen gericht. Op heteroseksuele mannen, trouwens, want er is dus een zwoele Française in het spel die 'ineens naast u in de auto zit'. Op de achterbank zitten twee kinderen die ruziën en contact proberen te maken met hun vader, die het zo te horen vooral even druk heeft met die Française die ineens naast hem zit. Dan veranderen de kinderen in twee koffers met geld, want wat wil de gemiddelde werkende heteroseksuele Nederlandse vader nou liever dan mét een wildvreemde Française en een smak geld en zónder zijn gezin op de vlucht slaan?

Ook in de eerste reclame is de man (let's face it) in kwestie geen gezinstype. Op de zin 'je vriendin belt' volgt namelijk niet 'je neemt op en vraagt hoe haar dag was en of je nog iets mee kan nemen van de winkel', nee, meneer de avonturier laat de telefoon rustig overgaan, negeert de afslag naar huis en rijdt het grote geile Niets tegemoet.

Het is bijna grotesk hoe schaamteloos het RAB het overgrote deel van de luisteraars buitenspel zet met dit deel van de campagne, nog los van het feit dat wat het RAB zelf omschrijft als de transformatie van 'een gewone alledaagse situatie naar een droom' in alle gevallen de ontzettend egocentrische droom van een ontzettende eikel is.

In januari van dit jaar werd de rest van de campagne gelanceerd, bestaande uit nog twee commercials. Hierin wordt de luisteraar ineens toch weer getutoyeerd, en het is niet expliciet op te maken of een man of vrouw de hoofdrol speelt. Het is blijkbaar wel nog teveel gevraagd om een reclame over een vrouw te maken, maar het is toch een soort vooruitgang. Ook worden er geen gezinnen meer als oud vuil langs de weg gedumpt, hoewel er nog steeds sprake is van criminaliteit en werkverzuim, maar goed, wie heeft daar niet van gedroomd.

Nu is het dan ook meer de uitvoering die me de keel uithangt. Een Française die een chanson draait en met jou en twee koffers poen op de vlucht slaat, dat was natuurlijk al niet het toppunt van originele, clichévrije content. Maar in 'Acces Denied' is er serieus een hacker bezig om zichzelf ergens toegang tot te verschaffen terwijl de tune van Mission Impossible klinkt. Veel platgetredener en slaapverwekkender gaat het zelfs op 3FM niet worden. En voor de taalnazi's onder ons: aanvankelijk zit de hoofdpersoon nog 'gegevens' in te voeren op zijn of haar werk. Maar dan zijn het opeens geen gegevens meer, maar inlogcodes want je bent een spannende hacker. Inlogcodes zijn een vorm van gegevens.

Tot slot nog even de laatste reclame, want die is toch wel van zo'n treurige stupiditeit: je zit in de trein en je hoort iemand bellen. Oh nee wacht, je hoort een Chinese conducteur, want je zit in de Transsiberië Express naar Beijing. Voor iedereen die geen topografie-nerd is: de Transsiberië Express loopt, de naam verklapt het al, door Siberië. Om precies te zijn is het de lijn Moskou - Vladivostok. Beijing ligt in China, ruim 1300 kilometer verder naar het oosten.

Deze onzorgvuldige gemakzucht is tekenend voor wat ook de Nederlandse radio zo onaantrekkelijk maakt. Uitzonderingen daargelaten gebeuren er in podcasts zoveel spannendere dingen dan op de radio. Wat dat betreft is de campagne eigenlijk precies goed: wil je een gemakzuchtige poging tot verhalen vertellen, die niet verder gaat dan clichés, eerste invallen en onnodige fouten, luister dan naar de Nederlandse radio. Let wel: ik heb het nu alleen over de dommigheden uit de laatste twee reclames. Voor het seksisme uit de eerste twee zouden alle radiostations bij het RAB hun geld terug moeten vragen.