Pepsi laat zien hoe modern kapitalisme werkt: het parasiteert op tegencultuur
Met de ophef rondom de Pepsi reclame, waarin model Kendall Jenner tijdens een modellenklus midden in een straatprotest terechtkomt en in een 'spontane actie' een blikje Pepsi aan een van de politieagenten aanbiedt, lijkt voor velen een grens te zijn overschreden. Het schaamteloze gebruik van de recente Amerikaanse protesten, zoals Black Lives Matter en Women's March, om een drankje te verkopen, wordt hard bekritiseerd.
Een duidelijke misstap van de frisdrankfabrikant, maar tevens ook een mooie illustratie van hoe de hedendaagse consumptiesamenleving werkt: het vermarkt maatschappelijke onvrede en collectieve verlangens naar een betere wereld. Ik geef een aantal andere voorbeelden, inclusief de onderliggende kritiek waaruit het voortkomt:
- Kritiek: het kapitalisme vervreemd ons van onszelf doordat het ons reduceert tot consumenten, tot eendimensionale mensen.
- Oplossing: bij Randstad kun je 'Worden wie je bent' (uitspraak van Nietzsche), bij Binck Bank is bankieren geen eenheidsworst maar een vorm van rebellie (slogan 'Ik maak mezelf'), bij Subway ben je als medewerker geen grijze muis, maar een 'Sandwich Artist'.
- Kritiek: in onze prestatiesamenleving, waarin geheel volgens de neoliberale ideologie van 'eigen belang eerst' iedereen met elkaar in competitie is, neemt de sociale cohesie af. We worden vreemden van elkaar.
- Oplossing: met de Mentos Mentors Campagne herinnert Mentos ons eraan hoe eenvoudig en onbevangen kinderen contact maken ('Met mentos maak je vrienden') en Microsoft brengt de Windows 7 smartphone op de markt met de slogan 'A phone to save us from our phones'.
- Kritiek: door onze overconsumptie gaat de aarde kapot.
- Oplossing: 'duurzaamheid' kun je kopen! Albert Heijn biedt ons een 'Puur en Eerlijk-lijn' aan en onder het motto 'Think Blue' laat Volkswagen ons geloven dat je bij hen aan het juiste, milieuvriendelijke adres bent (wat sinds het bekend worden van hun duurzaamheidsfraude uiteraard pure oplichterij is gebleken).
Zie je de ironie? Eerst verlangens creëren die problemen opleveren, dan kritiek krijgen, om dit vervolgens weer om te buigen tot een nieuw product of dienst. Sinds de jaren zestig, waarin de babyboomgeneratie onder het mom van 'de verbeelding aan de macht' felle kritiek gaf op het kapitalistische systeem, heeft het systeem – als je het zo mag noemen – geleerd hoe het zijn voordeel kan halen uit het inkapselen en incorporeren van alle verzet en kritiek die het indirect krijgt.
Rebellie, anti-burgerlijkheid, tegencultuur, maatschappelijk engagement: het is een voedingsbodem voor nieuwe afzetmarkten en marketingslogans. Kapitalisme en tegencultuur zijn daarbij verworden tot elkaar versterkende tegenpolen. Zonder tegencultuur droogt de commerciële mainstreamcultuur op, en zonder mainstream is er niets om tegen te zijn.
Eigenlijk zou je kunnen zeggen dat tegencultuur een wezenlijk onderdeel is geworden van de commerciële mainstreamcultuur. Anti-massa is massacultuur geworden, 'je afzetten tegen', door middel van bijvoorbeeld modestatements (zoals in de hipstercultuur), de norm.
Het resultaat: de uiterlijke kenmerken van de tegencultuur staan te koop, de achterliggende ideeën zijn ver te zoeken.
