Protest laat zich niet aantrekken als een t-shirt of afwerpen als een handtas

"Dit filmpje is een ramp omdat het serieus politiek activisme schaamteloos gebruikt alsof het een van iedere politieke realiteit gespeend decor is."

• deel dit
• tweet dit

Het is weinig mensen ontgaan dat frisdrankfabrikant Pepsi eerder deze maand volledig de mist in ging met een nieuw reclamespotje, of, zoals ze het zelf noemden, een 'korte film'.

De korte film in kwestie toont allerlei mooie hipster-millenials die vredig glimlachend en met PEACE-borden in hun hand lopen te marcheren voor, tja, vrede, naar ik aanneem. Model Kendall Jenner, bekend van, tja, bekend zijn, onderbreekt een fotoshoot wanneer een knappe jongen naar haar wenkt om mee te lopen in de mars.

Ze rukt de blonde pruik van haar hoofd - iets wat deze witte vrouw blijkbaar minder wit moet maken - en rent de menigte in. Vervolgens komt ze op het lumineuze idee een van de politieagenten een blikje Pepsi aan te reiken, ook hij glimlacht, wereldvrede is bewerkstelligd.

Tekst loopt door onder de video.

Een tweeënhalve minuut durende ramp, deze korte film, die bijna onmiddellijk ook weer van televisie werd gehaald door Pepsi, na massale internetwoede — op Twitter vroeg de dochter van Martin Luther King zich af of de geschiedenis anders zou zijn verlopen als haar vader een blikje Pepsi in zijn hand had gehad.

Merken als Pepsi vinden hun bestaansrecht natuurlijk in schaamteloze commercialiteit en winstmaximalisatie. In hun reclames proberen ze een product te verkopen dat levensvreugde uitstraalt, terwijl iedereen weet dat het veredelde smeerolie is. Dat zijn spelregels die iedereen zo onderhand kent — er zal niemand zijn die daadwerkelijk gelooft dat geluk te vinden is in een blikje nepsuiker.

Dit filmpje is een ramp omdat het serieus politiek activisme als de Black Lives Matter-beweging en de Womens Marches tegen president Donald Trump schaamteloos gebruikt alsof het een van iedere politieke realiteit gespeend decor is. Pepsi veronderstelde dat de tijdsgeest een accessoire is, een uiterlijkheid in plaats van een werkelijk, diepgevoeld politiek bewustzijn. Dat resulteerde in een dubbel fout filmpje: het bedrijf deed een poging het politieke te incorporeren, en vlakte het daarmee volledig uit.

De laatste tijd werd er überhaupt veel geblunderd in de reclamewereld. Nivea kwam met een reclame-campagne gericht op vrouwen in het Midden-Oosten, waarvan de slogan white is purity luidde. Zara ontwierp per ongeluk een jurkje met een kikkerkop erop die verdacht veel leek op het logo van de extreemrechtse Alt Right-beweging. En dan had je natuurlijk nog Kruitvat met zijn Hitlerkleurplaat. Allemaal ongelofelijk stomme fouten, die je doen afvragen of er dan níemand bij die bedrijven werkt met enig politiek of historisch bewustzijn.

De Pepsi-kwestie is wat mij betreft de interessantste, omdat het niet zomaar een blunder is maar een welbewuste poging het merk te verbinden aan iets politieks. In de nasleep van Trumps overwinning waren er meer bedrijven die een dergelijke strategie toepasten, en daarin succesvoller waren dan Pepsi.

Denk bijvoorbeeld aan Starbucks, die aankondigde de komende jaren 10.000 vluchtelingen te werk te stellen, als reactie op Trumps travel-ban. Airbnb bood gratis onderdak aan aan vluchtelingen, Amazon beloofde te zorgen voor juridische ondersteuning om Trumps ban ongedaan te maken.

Allemaal nobeler dan wat Pepsi deed, maar zulke praktijken leggen toch vooral bloot hoe de molen van het kapitalisme alles incorporeert en verzwelgt en gelijkschakelt. Het is niet verwonderlijk dat Theodor Adorno in deze tijden weer flink wordt aangehaald door allerhande schrijvers en denkers, want het was Adorno die ons in de jaren 50 al haarfijn wees op de totaliserende tendensen van het kapitalisme.

Kritiek op het systeem - zoals protestmarsen over de hele wereld - worden sneller dan ooit geïncorporeerd door het systeem. Grote commerciële bedrijven proberen mee te liften op een groeiend gevoel van maatschappelijk engagement. Ze willen zeggen: wij staan aan jullie kant, de juiste kant, en nu kun je met een gerust hart onze koffie kopen.

De massa is, dankzij het internet, een stuk mondiger dan de willoze en woordeloze massa die Adorno zich voorstelde. Ergens is het hoopvol dat een foute Pepsi-reclame van televisie wordt gehaald na een collectief Twitter-protest.

Pepsi moet nu zijn wonden likken omdat het te ver is gegaan in zijn pervertering van een oprechte maatschappelijke zaak. Aan de andere kant: hoe vaak heb ik nu al niet het woord 'Pepsi' gezegd? Ik durf te wedden dat er minstens een paar luisteraars zijn geweest die de afgelopen minuten hebben gedacht: ik heb best wel zin in een glas Pepsi. Ik krijg verdorie zelf zin in een glas Pepsi.

Adorno was extreem streng op alles wat werd aangeraakt door het kapitalisme — op zo ongeveer alles, dus. Door de postmodernisten werd hij in het verdomhoekje gezet, maar inmiddels snakken we weer naar iets van zijn rigiditeit. Naar engagement dat je niet kunt aantrekken als een t-shirt, of afwerpen als een handtasje.