Zo zorgt slimme marketing voor dikke kinderen
Ik loop met mijn neefje van drie door de plaatselijke supermarkt. Op de groenteafdeling laat ik hem zoeken naar de mandarijnen en de prei. Die staan op ons lijstje, dus die mag hij in het karretje leggen. Dit goedbedoelde spelletje is van korte duur. Een paar meter verderop lonken namelijk zijn vrienden van televisie. SpongeBob, Peppa Pig en Paw Patrol kunnen niet wachten om hem te verleiden om ook toetjes en koekjes in onze winkelwagen te leggen.
Die figuurtjes staan niet voor niets op de verpakking. Deze vorm van kindermarketing is namelijk heel effectief, zo weten de meeste ouders wel uit ervaring. Maar ook wetenschappelijk gezien is er inmiddels voldoende bewijs dat aantoont dat deze specifieke vorm van marketing zowel directe als indirecte effecten heeft op de kennis, voorkeuren en consumptiepatronen van kinderen. De afbeelding van een kinderidool op een pak koekjes vergroot de herkenbaarheid en aantrekkingskracht van het aangeboden waar en zorgt ervoor dat kinderen het willen hebben. En omdat kinderen nog beperkt zijn in hun mogelijkheden om het product ook daadwerkelijk te kopen, zijn degenen met de portemonnee de klos.
Anno 2018 is ongeveer 1 op de 8 kinderen te zwaar. Alarmerende cijfers die vragen om een effectief gezondheidsbeleid, waarin er aandacht is voor de negatieve invloed die marketing heeft op het eet- en aankoopgedrag van kinderen en volwassenen. Het overgrote merendeel van de producten die via kindermarketing aangeboden wordt, bevat namelijk veel calorieën, suiker, vet en zout en zijn daarmee geen basisvoedingsmiddelen die een kind nodig heeft.
Tekst loopt door onder de afbeelding.
Leerlingen bij een snoepautomaat op een school in Leiden (foto: ANP/Lex van Lieshout).
Eind 2016 werd al door de toenmalige staatssecretaris Volksgezondheid Martin van Rijn gesproken over een aanscherping van de regels rondom kindermarketing. Ouders en kinderen zouden niet meer geconfronteerd moeten worden met verleidelijke reclame voor ongezonde producten. In de Nederlandse ReclameCode (NRC) zijn de regels vastgelegd waar reclame aan moet voldoen. Die bepaalt dat reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen onder de dertien jaar niet is toegestaan. Wat echter opvalt is dat verpakkingen uitgezonderd worden van deze regel. Die mogen wél ingezet worden voor kindermarketing. Op de plek waar mijn neefje en ik daadwerkelijk onze winkelwagen moeten vullen mogen SpongeBob, Peppa Pig en Paw Patrol ons dus gewoon verleiden tot het kopen van toetjes en koekjes.
Dik zijn is geen kwestie van eigen schuld
Uiteindelijk besluit ik dat mijn neefje één ding mag kiezen dat hij lekker vindt. Daarna gaan we verder met ons lijstje. Toch zit het me niet lekker. Ik ben natuurlijk verantwoordelijk voor de producten die ik wél of niet koop tijdens ons bezoek aan de supermarkt, maar het wordt me tijdens zo'n supermarktbezoekje niet makkelijk gemaakt.
Als de overheid nu écht van mening is dat ouders en kinderen niet meer geconfronteerd moeten worden met kindermarketing, dan wordt het de hoogste tijd dat er een algeheel verbod komt op verleidelijke reclame voor ongezonde producten. Wetende dat slechts 4 op de 10 jonge kinderen in Nederland voldoende groente en fruit eet, liggen er nog voldoende kansen en mogelijkheden voor reclamebureaus en adverteerders om producten aan te prijzen in de supermarkt. Misschien zeurt mijn neefje straks dan om dat ene bakje snoeptomaatjes of snackkomkommertjes met daarop zijn vrienden van Paw Patrol.
